Уличные художники против рекламы: кто кого?

Реклама зашла слишком далеко. Она заполонила наши города, став последствием масштабного развития культуры потребления, которая сегодня, пожалуй, стоит во главе нашей основной системы ценностей, хотим ли мы этого или нет. Количество рекламных носителей перешло все пределы дозволенного (в Москве уж точно) и создает крайне некомфортную атмосферу в городе, жителю которого, приходится вырабатывать дополнительные защитные механизмы, я бы сказал, анти рекламный иммунитет. Но проворливые маркетологи совершенствуя свои технологии изготовления рекламных носителей, используют все новые и новые подходы к продвижению своих товаров и услуг. Они искусно маскируют и интегрируют обертанную яркой аппетитной упаковкой рекламу в городскую среду, подстраиваясь и мимикрируя под объекты архитектуры и искусства.

 

Джулиан Бивер, 3-D роспись на асфальте

Присваивая методы и силы уличных художников, уже в 1984-м году появляется направление партизанского маркетинга (guerilla marketing), основанное на несогласованном и нелегальном размещении рекламы в городе. Такой способ размещения приобретает большую популярность из-за его низкой себестоимости, простоты размещения и быстрой считываемости. Именно тогда активно набирает обороты стрит-арт, как новый формат творческого самовыражения в городе, партизанская реклама же не просто сливается с ним, а плотно интегрируется в него, эксплуатируя руки и головы самих уличных художников, которые по завету ситуационизма должны бы наоборот противостоять всяческим ухищрениям служителей капиталистического строя.

Первоначальными интенциями граффити-художников 70-х была борьба с системой, собственно, не важно с какой, просто с порядком, законом, установленными поведенческими правилами. Реклама же будучи инструментом этой системы, так же попадала в их зону «контроля». Посредством своих знаков, нью-йоркские граффити-райтеры завоевывали город своими кодированными посланиями, пытаясь быть all city, они активно использовали линии подземного метро и их граффити буквально расползалось по городу.

 

В 80-х, в ходе ожесточенной борьбы властей с граффити (дополнительные полицейские патрули, собаки, рвы по периметру и проч.), практически удалось избавить метро от порочащих город надписей. Это было концом первой эпохи граффити, участники которой, немного приуныв, скандировали — «Graffiti is dead». Но движение не потеряло актуальность и переместилось на улицы городов, на его самые видные и публичные места. И рекламные площади как некогда подходили для этого, вследствие чего были использованы по назначению. Интегрируя или размещая свои надписи поверх существующей рекламы посредством типового граффити-приема crossover, они как бы переложили функцию выбора мест для своих работ на менеджеров агентств, которые как никто лучше знают наиболее публичные и видные места.

Используя в качестве прикладных целей самопрезентации, граффити художники бомбили рекламные носители, руководствуясь в основном своим альтер эго. Но, в скором времени ситуация начинает меняться. Первые более артистичные и искусные способы взаимодействия с рекламой наблюдаются в конце 80-х, начале 90-х годов. В 85-м Кейт Харринг создает свою первую серию работ на рекламных плакатах в метро. Не перекрывая, а дополняя ее, он рисует комиксы социально-политической тематики.

 

Keith Harring, NY, 1985.

Позже, в конце 90-х граффити-бомбер KAWS выбирает основной поверхностью своих постеров биллборды автобусных остановок Нью-Йорка. Сначала шрифтовое, а затем персонажное граффити он интегрирует в рекламное сообщение, которое зачастую считывается как цельный образ, воспроизведенный через призму восприятия художника. Сегодня, именно этот персонаж с остановок является его узнаваемым художественным образом, репрезентуемым в галереях и даже используемым брэндами для своей рекламы.

 

Позднее, спустя несколько лет начали появляться целые группировки, такие как канадское Adbusters и американское BLC, состоящие из активистов различной формации. Их действия уже более слажены и профессиональны и характеризуются своей массовостью и серийностью. Ориентированные на кардинальное переозначивание рекламы, они зачастую присваивают ей диаметрально противоположный смысл. Но это не просто эмоциональное изничтожение рекламного носителя, это методичная борьба, четко спланированное действие, в котором можно проследить большое влияние философских идей и формулировок ситуационизма в том числе.

 

Dr. d, UK

В последующем, в процессе экспансии американского граффити в Европу и развитии его в более пластичные и «осознанные» формы, все больше и больше уличных художников начинают взаимодействовать с рекламными носителями. И не просто используя эти поверхности в качестве холста, а бросая вызов обществу потребления через ее переозначивание. Один из самых активных уличных художников-борцов с рекламой — ZEVS из Парижа. Его самые эффектные серии — акции кровавых биллбордов и Liquid Logo, пост-фактум всегда сопровождаемые большим количеством медиа сообщений. Это периодически придает Зевсу образ антирекламного маньяка, а иногда грозит и решеткой, как в случае, произошедшем в Гонконге, где он был продержан под арестом 3 дня.

Правда это никогда не останавливало художника, и в 2002-м году он совершил похищение изображения 12-ти метровой модели с рекламного биллборда в центре Берлина. Что бы вернуть девушку ZEVS затребовал выкуп в 500 000 евро от компании, которой принадлежал рекламный образ. Сумма кажется какой-то заоблачной и неправдоподобной, но как заявляет художник, стоимость, формируется не им, а СМИ. И как показывает опыт, это вполне сопоставимая цена за сохранение имиджа компании, которая все же выкуп выплатила в фонд музея Palais de Tokyo. И стоило бы на этой позитивной ноте закончить, но кажется маркетологи и менеджеры, упоминаемые мной в первом абзаце, снова всех наебали и достаточно радикальный поступок художника магическим образом превратился в щедрый PR-ход корпорации на благо развития современного искусства. Ну и спрашивается: кто кого?

 

При потенциально возможном сотрудничестве с брэндами, вопрос «кто кого?» у меня постоянно в голове, и в поиске ответа хочется привести еще парочку почитаемых мной примеров, которые и вправду классные, но кажется еще больше запутывают в этой противоречивой борьбе за визуальную чистоту города и искренность внутренних намерений.

Немецко-американский интервент Брэд Дауни, о котором мы писали неоднократно, в 2008-м, заключает контракт с крупнейшим немецким магазином, являющимся официальным дилером марки Lacoste, которая на свое 75-тилетие привлекла несколько уличных художников для партизанской рекламной кампании. Брэд один из них, и договаривается о несанкционированном создании художественного произведения в городе, используя корпоративные цвета брэнда, после чего ночью закрашивает из огнетушителя все витрины вышеназванного магазина. «Хотели использовать вандала, так получите его» — так характеризует свои действия художник, тем самым выражая протест против подобных способов сотрудничества. С одной стороны вполне достойный и вдохновляющий поступок, но с другой — новости во всех СМИ об этом инциденте с упоминанием брэнда. Хм.

 

Brad Downey, Berlin, 2008.

Несколько похожий метод и у французского художника KIDULT, закрасившего несколько витрин дорогих бутиков, так же из огнетушителя. Очень эффектно, но очень похоже на вирусную рекламу, может, даже на особый стиль оформления. Хочется верить в искренность его бунтарских побуждений, но выдрессированное недоверие не позволяет.

Эта тема, что тебя снова наебывают, возникает снова и снова, параллельно с чувством безысходности, вспоминается теория общества спектакля с критикой культуры потребления от Ги Дебора, который, кажется, кончил не совсем радостно в 1994-м.

 

Кроме того, реклама становится все более и более артистичной, соревнующаяся своей креативностью и, делая себя объектом восхищения, обожания и желания (достаточно посмотреть www.advertka.ru). Как результат, сегодня, по всему миру создаются монументальные фрески, объекты и инсталляции, посвященные ведущим мировым брендам. Эти городские объекты выглядят как монолиты идолам современности и культуре потребления.

 

Laura Keeble, UK

В России же, не так много уличных художников и активистов, работающих с рекламными носителями. С середины 00-х в Санкт-Петербурге ведет бурную деятельность арт-группа Search and upgrade, участники которой, на протяжении нескольких лет модернизировали десятки рекламных щитов в городе. Под лозунгом «найти и изменить», группа, иногда незначительно изменив образ и смысл плаката, довольно таки успешно транслирует свои идеи через рекламные площади.

 

Search and upgrade, Санкт-Петербург.

Похожими вещами занималась и группа «Овощам Нет», которые в 2009-м старательно подменили плакаты рекламы поисковой системы Google, ничуть не отличающиеся внешне, но с резонансно-политическим смыслом. Их последующие работы становились все более политизированными, а сейчас, и вовсе как-то сдулись, а жаль, почва сегодня-то благодатная.

 

Но пока из всех перечисленных способов борьбы мне кажутся наиболее логичными методы московского уличного художника Кирилла Кто, который постоянно фланируя по городу, закрашивает граффити и нелегальную рекламу, заполонившую наши улицы. Под намеренно возникшими долгостроями, он так же вырезает фрагменты гигантских рекламных баннеров, зачастую окутавшие великолепные виды архитектурных памятников Москвы. Кирилл освобождает их и делает доступными для обзора хотя бы на некоторое время. Вроде как получается, что Кирилл не вступает в контакт с определенным брэндом, не рекламируя и не привлекая внимание к нему, а действует по одинаковым правилам для всех носителей, руководствуясь исключительно внутренними намерениями, такими как, навести порядок на районе или отвоевание пространства.

 

Кирилл КТО, Москва.

Схожими персональными практиками занимаются и другие художники, например, Тимофей Радя из Екатеринбурга создает скворечники из рекламных табличек, размещенных на деревьях, а так же часто использует биллборды в качестве пространства/материала для своих работ, и никогда не упускает возможность лишний раз сообщить о бесполезности и никчемности этих конструкций.

Персональных и систематичных примеров взаимодействия уличных художников с рекламой действительно много и многие из них очень противоречивы, но в целом, хотелось бы, что бы их было еще больше, пускай даже и не однозначно трактуемых, потому что сегодня, мы уже настолько свыклись с рекламой на наших улицах, что даже не замечаем влияния ее на наше мировоззрение, а вышеперечисленных художников идентифицируем как вандалов и нарушителей «порядка», которые на самом-то деле являются городскими санитарами.

 

Тимофей Радя, Екатеринбург. 

И возможно, многие из нас уже считают, что реклама украшает и оживляет наш город, которая, кстати, вскоре и вовсе может вытеснить те архитектурные формы, что были ранее, полностью заменив их оберткой с бесконечно улыбающимися белозубыми людьми из онлайн-фотобанков. Но было бы неплохо задуматься хотим ли мы этого, да и вообще, чего именно мы хотим в этом бесконечном потоке навязанных ценностей, услуг и товаров.
 

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal

Комментариев (3)

  1. Противопоставление уличного искусства и рекламы — это самая странная штука, на которую я каждый раз натыкаюсь на лекциях Стены.
    И искусство и реклама — это инструменты коммуникации. Абсолютно одинаковые по своему механизму действий и использующие одинаковые приемы.
    «Однако зарождение граффити движения в современном его понимании связано с деятельностью политических активистов, которые использовали граффити для распространения своих идей.[21] Также граффити наносились уличными группировками, такими как the Savage Skulls («Дикие Черепа»), La Familia, DTBFBC, the Savage Nomads («Дикие Кочевники»), для того чтобы пометить «свою» территорию.» http://ru.wikipedia.org/wiki/%C3%F0%E0%F4%F4%E8%F2%E8#.D0.9D.D1.8C.D1.8E-.D0.99.D0.BE.D1.80.D0.BA.2C_1985.E2.80.941989.C2.A0.D0.B3.D0.B3.
    А поскольку инструменты и механизм одинаковый — то и эффект достигаемый будет одинаковым:
    «»При потенциально возможном сотрудничестве с брэндами, вопрос «кто кого?» у меня постоянно в голове»»
    Медиа получили и бренд и художник.
    «С одной стороны вполне достойный и вдохновляющий поступок, но с другой — новости во всех СМИ об этом инциденте с упоминанием брэнда. Хм.»
    Такой вопрос возможен только если считать бренды чем-то плохим по определению. В то же время есть куча компаний, которые каждый день делают этот мир лучше, например ИКЕА, Rayanair, Fix Priсe.

  2. Вот отличный пример неотличимости деятельности художника и рекламного агентства — http://vk.com/public_bubblic?z=photo-23929644_291013255%2Fwall-36125164_1011
    Акция в стиле Кирилла КТО. Фотка стала вирусом в интернете.
    Но это была спланированная рекламная акция и порезанные биллборды в каждом городе висели.

    • Тимур, я бы не сказал, что тактики рекламных кампаний и уличных художников одинаковы. Если в сравнение с традиционным никнейм граффити, то да, и там и там присутствуют такие признаки рекламного сообщения, как узнаваемость и навязчивость. Но в отличие от рекламы граффити все же не предлагает и не соблазняет зрителя, скорее наоборот, отталкивает и сообщает о себе не читаемыми символами, ориентируясь лишь на диалог внутри субкультуры. Это ничего более как атака и вторжение в город, но не реклама чего-либо.

      Что же касается уличных художников, которые пошли дальше написания своего никнейма, то именно им в большей степени свойственно устанавливать диалог с городом, социумом и рекламой, как с основной коммуникацией современного общества. И учитывая, что большинство уличных художников придерживаются леворадикальных и в чем-то анархических идей (большое влияние на совр.стрит-арт оказало движение Ситуационистского Интернационала 1968-го), то естественно, они вступают в «борьбу» с рекламой, как с основным инструментом сложившейся капиталистической системы.

      А так как реклама каждый раз все тщательнее маскируется и мимикрирует под городские явления, то этот вопрос взаимодействия становится все острее и острее. Но конечно, нельзя отрицать и влияние рекламы на уличное иск-во, это двусторонний обмен.